Unterschiedliche Handlungsfelder beeinflussen die Lebensqualität der Stadt. Dieser Beitrag zeigt auf, wie sich die positiven Seiten des Gemeinwesens bekannt machen lassen. Es geht um pfiffige Werbung im Standortwettbewerb und die strategische Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerinformation.
Umweltverträgliche Verkehrssteuerung, klimaangepasste Stadtplanung, serviceorientierte Verwaltung – Leistungen in ganz unterschiedlichen Aufgabenbereichen prägen das Image einer Kommune. Die Herausforderung im kommunikativen Handlungsfeld des Stadtmarketings besteht darin, das positive Bild einer Stadt „am Markt“, das heißt in den Köpfen der Menschen, die über private oder öffentliche Budgets entscheiden, wirksam zur Geltung zu bringen. Im Folgenden werden zentrale Fragen erörtert: Wie kann die Kommune im Standortwettbewerb punkten? Welche Bedeutung im Blick auf die „Innendarstellung“ der Kommune haben strategische Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerinformation?
Standortwettbewerb
Wohl jedem Bürgermeister ist geläufig, dass große Unternehmen jede Kommune danach bewerten, welche Chancen sie ihnen als Standort für eine neue Niederlassung – Produktion, regionales Lager, Einzelhandelsfiliale – bietet. Dramatisch wurde der Wettbewerb unter diesem Aspekt, als Anfang der 1990er-Jahre Tendenzen zur Verlagerung der industriellen Produktion ins Ausland mit der Aufgabe vieler nicht mehr benötigter Militärstandorte zusammentrafen. Viele deutsche Städte haben sich trotz enormer Konversionsbemühungen bis heute nicht von diesem Aderlass erholt. Aber alle müssen sich der neuen Lage anpassen
Heute ist es wichtig, den Standortwettbewerb unter dem generellen Aspekt neu zu betrachten, dass jede Kommune als Standort von Unternehmen und Institutionen unterschiedlichster Art, als Ort landschaftlicher und kultureller Attraktionen und auch als Wohnort im Wettbewerb mit anderen Kommunen steht. Die Frage muss dann lauten: Was können wir in unserer Gemeinde tun, um unseren Standort für viele Nutzergruppen interessant zu halten und wie können wir das glaubwürdig vermitteln. Es geht also nicht nur um Kommunikation, sondern um die volle Nutzung des Marketinginstrumentariums für die Ausschöpfung der Marktchancen.
Wie wichtig der Vergleich der Lebensqualität von Städten genommen wird, zeigen die immer wieder aktualisierten Rankings wie etwa der internationale Städtevergleich des Beratungsunternehmens Mercer Deutschland, der nationale Überblick der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“ in Zusammenarbeit mit der Agentur Immobilienscout 24, das GMA-Städteranking Einzelhandel der Deutschen Immobiliengruppe oder der Brandmeyer-Stadtmarken-Monitor.
Die Ziele und Kriterien dieser Rankings sind unterschiedlich und die Ergebnisse sind deshalb nur bedingt vergleichbar. Die Studie der „Wirtschaftswoche“ erfasst nur die 70 deutschen Großstädte, das GMA-Städteranking Einzelhandel konzentriert sich auf die 209 deutschen Mittelstädte von 40.000 bis 120.000 Einwohner. Für die allermeisten der rund 11 000 deutschen Kommunen sind diese Erhebungsergebnisse also nicht direkt von Nutzen. Indirekt aber schon: Es hilft, sich die jeweils passenden der verwendeten Kriterien herauszuschreiben und sie auf die eigene Gemeinde anzuwenden.
Beim GMA-Städteranking Einzelhandel hängt die Einstufung maßgeblich von diesen fünf objektiv fassbaren Kriterien ab: Einwohnerentwicklung, Kaufkraftentwicklung, Einzugsgebiet, Zentralität und Mietpreisniveau. Bei den anderen Rankings spielt die subjektive Einschätzung der Befragten eine größere Rolle. Im Lagebild wird beides zusammengeführt.
Die Bedeutung der einzelnen Kriterien ändert sich im Laufe der Zeit. Aus den Standortuntersuchungen der Marketingberatung Dr. Eggers (MBE) für mehr als 50 Kommunen über einen Zeitraum von etwa 20 Jahren geht hervor, dass unter den rund 20 Einzelkriterien, die von den Unternehmen als maßgeblich für ihre Standortentscheidungen genannt werden, zwei in der Prioritätenskala nach oben geklettert sind: örtliches Bildungsangebot und örtliches Angebot an Ärzten und Sozialeinrichtungen. Das Thema Breitband-Ausbau betrifft heute praktisch alle Firmen und viele Privatleute.
Unternehmen gerade in ländlichen Räumen sind zur Gewinnung und zum Halten von Fachkräften zunehmend darauf angewiesen, dass die Lebensqualität am Unternehmensstandort hoch ist. Eine lebenswerte Stadt hat bessere Chancen im Standortwettbewerb, auch wenn alle „harten“ Kriterien erfüllt sind wie günstige Baulandpreise oder erschlossenes Gewerbegebiet.
Aber die lebens- und liebenswerten Seiten der Kommune müssen auch systematisch bekannt gemacht werden – nach außen und nach innen. Dazu nachfolgend Tipps für die Praxis.
Kommunikation nach außen
Sorgen Sie dafür, dass ein Unternehmer auf Ihrer Homepage konkrete Angaben findet. Stellen Sie die Vorzüge Ihrer Gemeinde als Wohnort und als Unternehmensstandort angemessen heraus, aber bleiben Sie glaubwürdig und vermeiden Sie übertriebene Werbesprüche.
Nutzen Sie positive Aussagen anderer Multiplikatoren über Ihre Kommune und Ihre Region und bringen Sie die Menschen mit Bild und Zitaten zur Geltung, die sich für die wirtschaftliche, die soziale und die kulturelle Entwicklung Ihres Gemeinwesens beruflich oder ehrenamtlich einsetzen und so zur örtlichen Lebensqualität beitragen. Setzen Sie Fotos mit Strahlkraft ein, die Ihre Gemeinde von der besten Seite zeigen. Wenn Ihre Kommune durch Negativschlagzeilen belastet wird: Stellen Sie auf der Homepage verlässliche Sachinformationen bereit und beantworten Sie die Fragen der Bürger.
Kommunikation nach innen
Nehmen Sie Ihre Einwohner nicht nur als „Verwaltungsobjekte“ wahr, sondern auch als aktive Bürger, die sich für ihr Gemeinwesen interessieren und auf ihre Stadt oder Gemeinde stolz sein wollen. Formulieren Sie Ihre langfristigen und grundsätzlichen kommunalen Entwicklungsziele in einer Kommunikationsstrategie mit individuellem Leitbild und planen Sie die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen mit Bezug auf dieses Leitbild. Lassen Sie die Bürger an der Umsetzung teilhaben. Nur ein lebendiges Leitbild entfaltet Wirkung.
Halten Sie die Homepage aktuell. Sorgen Sie dafür, dass es für die Bürger interessant bleibt, sich dort regelmäßig über Fortschritte zu informieren. Geben Sie dort auch Hinweise auf weiterführende Informationsquellen.
Karl J. Eggers
Der Autor
Dr. Karl J. Eggers ist freier Unternehmens– und Kommunalberater in Lambrecht/Pfalz